dal Financial Times

COCA-COLA LOTTA PER DIFENDERE LA BUONA REPUTAZIONE

Testata: Financial Times 
Data: 5 Gennaio 2006
Versione originale in inglese: http://news.moneycentral.msn.com/provider/providerarticle.asp?feed=FT&Date=20060105&ID=5395860 
Traduzione in italiano: REBOC

Sono passati 16 anni da quando Avelino Chicanoy è stato assassinato a Pasto, Colombia, il primo di otto leader sindacali uccisi presso gli impianti di imbottigliamento nel paese, presumibilmente dap arte dei paramilitari di destra. All’epoca, gli assassinii attirarono una scarsa attenzione, facendo parte del ciclo quotidiano della violenza politica in Colombia.
Ma negli ultimi anni, le morti sono diventate un caso internazionale celebre per i gruppi attivi sui diritti del lavoro e per gli studenti attivisti, che accusano Coca-Cola di aver girato la testa dall’altra parte rispetto agli omicidi.

Le campagne anti-Coca-Cola si sono diffuse in più di 100 campus universitari negli Stati Uniti, in Canada e in Europa, compreso il Regno Unito, dove gli attivisti stanno spingendo per un boicottaggio studentesco su scala nazionale.

Questa settimana, l’Università del Michigan è divenuta il decimo college a bandire i prodotti Coca-Cola dai suoi locali, seguendo decisioni simili della New York University e della Rutgers University.

In aggiunta ai presunti abusi sul Lavoro in Colombia, gli attivisti accusano Coca-Cola di danneggiare l’ambiente in India, sfruttando ed inquinando le falde acquifere intorno ai suoi impianti di imbottigliamento.

“Coca-Cola è divenuta il capro espiatorio della globalizzazione, come sono stati Nike e McDonald’s per anni”, dichiara Tom Pirko, presidente di BeyMark, azienda di consulenza per l’industria delle bevande.

La compagnia nega con forza i misfatti sia in Colombia che in India e ha messo su una task force per diffondere la sua posizione presso gli studenti e i leader universitari. Ma l’offensiva di pubbliche relazioni ha finora fallito nel rallentare la crescita della campagna.

Il taglio delle vendite da parte di un manipolo di università avrà uno scarso impatto immediato su una compagnia con un fatturato di circa 22 miliardi di dollari. Ma Coca-Cola afferma di essere “molto preoccupata” per il danno alla sua reputazione nell’ambito dei giovani consumatori.

Lo scorso anno la compagnia ha cercato di rispondere alle critiche reclutando un auditor esterno per ispezionare le sue attività in Colombia. Ma gli attivisti hanno affermato che il rapporto stilato, che non riscontra alcuna evidenza di abusi in corso, manca di indipendenza e ha omesso di indagare sugli otto omicidi.

Coca-Cola si è opposta ad un’indagine indipendente, sostenendo che potrebbe pregiudicare il processo in corso contro i suoi partner colombiani per l’imbottigliamento presso la Corte di Miami.

Pirko afferma che Coca-Cola è particolarmente vulnerabile agli attacchi sui suoi standard etici perchè il suo successo è stato costruito sulle percezioni positive legate al suo famoso marchio.

“Uno degli elementi al centro del marchio Coca-Cola è che incorpora la bontà, il divertimento e il gioco”, dice. “Se i consumatori iniziano ad associare il marchio a messaggi più negativi, questo è davvero un gran problema per Coca-Cola. E’ impossibile stimare il danno provocato quando un marchio passa dall’essere visto come qualcosa di buono all’essere visto come qualcosa di negativo”.

Il marchio Coca-Cola rimane il più prezioso del mondo, davanti a Microsoft, valutato 67,5 miliardi di dollari, secondo la stima annuale effettuata da Interbrand, società di consulenza sui marchi. Ma il suo valore sta calando negli ultimi anni, a seguito di una serie di colpi alla sua reputazione.

In Europa, l’immagine della compagnia è stata ammaccata dal timore di contaminazione presso un impianto di imbottigliamento belga e dal fallito lancio nel Regno Unito dell’acqua imbottigliata Dasani, che si è scoperto essere acqua di rubinetto purificata contenente livelli eccessivi di sostanze chimiche pericolose.

Ma forse la maggiore minaccia per l’immagine della Coca-Cola è la crescente preoccupazione dei consumatori rispetto al ruolo delle bevande frizzanti e zuccherate rispetto all’epidemia di obesità che si diffonde nel mondo sviluppato.

I produttori statunitensi di soft drink recentemente hanno acconsentito a restrizioni volontarie delle vendite nelle scuole in risposta alla pressione crescente sull’industria da parte dei governi statali, dei genitori e degli attivisti impegnati per la salute. Alcuni analisti affermano che Coca-Cola e i suoi rivali potrebbero eventualmente trovarsi a fronteggiare delle ‘class action’ del tipo di quelle intentate contro i produttori di tabacco da parte delle vittime dell’obesità.

Coca-Cola spera che una nuova campagna pubblicitaria globale pianificata per quest’anno – che utilizzerà lo slogan “Benvenuti dalla parte Coke della vita” – aiuterà a generare sentimenti più positivi nei confronti del marchio.