"Sei obbediente. Sei un consumatore. Compri spazzatura della quale non hai alcun bisogno. Compri un paio di scarpe da tennis da 200 dollari, perché le usa Magic Johnson. E non rompi le scatole a nessuno. Se vuoi uccidere quel bambino che sta vicino a casa tua, fallo pure, questo non ci preoccupa. Ma non cercare di depredare i ricchi. Uccidetevi fra voi, nel vostro ghetto. Questo è il trucco. Questo è ciò che i media hanno il compito di fare. Se si esaminano i programmi trasmessi dalla televisione si vedrà che non ha molto senso interrogarsi sulla loro veridicità. E infatti nessuno si interroga su questo. L'industria delle pubbliche relazioni non spende miliardi di dollari all'anno per gioco. L'industria delle pubbliche relazioni è un invenzione americana che è stata creata all'inizio di questo secolo con lo scopo, dicono gli esperti, "di controllare la mente della gente, che altrimenti rappresenterebbe il pericolo più forte nel quale potrebbero incorrere le grandi multinazionali".
Questi sono i metodi per attuare questo genere di controllo." *

La pressione che ci sentiamo addosso di continuo e che, nostro malgrado, ci spinge ad essere sempre più omologati, globalizzati, irreggimentati verso il modello unico del consumatore planetario, non è il frutto di una naturale tendenza dell’essere umano all’omologazione, bensì è il risultato di una imponete e devastante guerra mediatica-psicologica che solo negli USA ha un costo di 200 miliardi di dollari sotto la voce pubblicità.

Il più grande mercato sono gli Stati Uniti d’America dove hanno base le maggiori corporation, che hanno di fronte una società globale collegata in tempo reale alla quale non possono rispondere offrendo prodotti diversificati a seconda dei gusti o delle usanze locali (e qui quando parliamo di usanze locali non pensiamo a qualche piccola popolazione amazzonica, ma ad italiani, francesi, indiani etc.).

"Per promuovere una domanda mondiale di prodotti americani, è necessario creare un sistema di bisogni su scala planetaria. Per Coca-Cola, Marlboro, Nike, Levi’s, MTV, Pepsi o McDonald’s vendere prodotti americani significa vendere l’America, la sua presunta prosperità, le stelle di Hollywood". **

Per evitare generalizzazioni è meglio specificare qualche caso.
Le campagne pubblicitarie delle multinazionali, quegli spot da paura, non ci propongono prodotti, ma ci vendono, tramite i prodotti, esistenze virtuali, stili di vita immaginari. Ad esempio gli ultimi spot della Nike ci vendono una vita "ribelle" e "teppista", ma la campagna è stata studiata per un tipo di consumatore che spesso la cosa più ribelle e teppista che fa è parcheggiare la macchina in doppia fila o sul posto riservato ai portatori di handicap. Ma compriamo quelle scarpe, quella felpa e saremo subito Michael Jordan o Ronaldo anche se siamo dei pipponi che non prendono la porta neanche da un metro. Ugualmente McDonald’s non ci prova nemmeno a decantare la "bontà" del cibo-spazzatura che propina alla clientela (in teoria paghi per quello), McDonald’s vende (o spaccia) soprattutto SICUREZZE a basso costo in un epoca dove non sei sicuro se domani lavorerai ancora o se la casa in cui abiti dopodomani la potrai ancora pagare, o se domattina nella casa che occupi ti sveglierà la celere. Mentre da McDonald’s hai la sicurezza di trovare in ogni fottuto anglo del mondo lo stesso identico negozio, con lo stesso identico menù e lo stesso identico sorriso "come da contratto" dei commessi. Starà poi alle campagne pubblicitarie il compito di distruggere le abitudini della comunità locale ed adeguarli a quelli globali delle corporation. Così se per tradizione millenaria nei paesi mediterranei il pasto rimane un lungo evento in casa e fuori altrettanto McDonald’s vende nei suoi spot una "atmosfera familiare", che rimane solo negli spot, nei suoi "ristoranti" poi lo stile è lo stesso di Londra o di Hong Kong... a meno che a realizzare una "atmosfera familiare" basti qualche realizzazione cartotecnica o una disposizione dell’arredamento frutto di studi di marketing decennali. Avete mai visto un commesso di McDonald’s durare così tanto da arrivare a salutarlo quando vi serve? NO MAI! Perché in quelle condizioni di lavoro... per essere sempre così sorridenti e gentili, con quella paga miserabile, più di due mesi non resisti. Mentre nelle trattorie che frequento, dove ho trovato un ambiente che mi piace, vedo da anni lavorare le stesse persone. Certo è tutto più rischioso... può darsi che domani la pizza mi arrivi un po’ bruciata o con qualche oliva in più, o in meno, o che al cameriere quel giorno gli roda un po’ il culo, ma sono rischi che posso correre prima di trasformarmi in un obbediente robottino consumatore.

Lo stesso identico discorso può essere applicato a moltissime situazioni dove il mondo delle corporation sta attaccando le comunità locali... un altro luccicante esempio di McWorld è BLOCKBUSTER, la catena mondiale di noleggio videocassette. Dentro questi negozi entri gratuitamente nel sogno americano; luci sfavillanti (le stesse di McDonald’s), meraviglie in cartotecnica (le stesse di McDonald’s), commessi sorridenti e gentili (gli stesse di McDonald’s) e poi pop-corn, cappellini, bicchierini, magliettine.. tutto l’occorrente per essere uguale ai personaggi patinati del film che affitterai, ma aldilà del "sogno americano", la tua indole mediterranea è forse più portata ad un atteggiamento del tipo "frittatona con cipolle, peroni gelata e rutto libero", oppure il sogno americano... una volta arrivati negli USA ci si potrebbe sbriciolare quando entriamo in una videoteca come quella raccontata in "Clerks", oppure invece di trovarci tra le luci di McWorld ti trovi sotto i colpi dei manganelli elettrici della polizia di L.A.. Nella pubblicità non c’era? Diteglielo agli Albanesi che sono sbarcati anni fa in Puglia e che cercavano "il Mulino Bianco" o Mara Venier in abito da sera ed invece si sono trovati davanti un popolo che ogni giorno si deve inventare come svoltare la giornata, con le buone o con le cattive.

Ma nel mondo pubblicitario di McWorld, alcuni particolari, vengono omessi, così se vuoi avere un fisico che sia perlomeno vicino a quelli che hai visto girando i canali del tuo televisore o le pubblicità di qualche rivista tipo Panorama, Espresso o Time o qualsiasi altra, dovrai sottoporti ad un regime alimentare nazista, questa sì una vera e propria "obsession", a base di crusche, fermenti e germogli e se poi al raggiungimento dell’obiettivo l’anoressia è dietro l’angolo e il fisico è ridotto ad un palloncino raggrinzito, potrai sempre credere di vivere nel rutilante mondo dell’alta moda, basta comprare la griffe giusta e sei subito Naomi, Laetitia, Kate & C. anche se poi passi dieci ore al giorno in uno studio commercialista con il solito contratto "acrobatico" e la tua casa non si trova proprio a Beverly Hills, ma il tuo quartiere somiglia di più a Compton o a quelli della banliues parigina.

Insomma nessuno di noi può sperare di rimanere immune o di non essere toccato da questo spiegamento di forze e di mezzi, almeno fino a che non riusciremo a svelarlo ed a capire che per non finire centrifugati (questa è la sensazione che si ha all’uscita di un centro commerciale tipo Auchan, I Granai o Cinecittà 2) occorrono dei cambiamenti radicali, opposizioni radicali, ma soprattutto e fin da adesso occorrerebbe fare lo sforzo di ragionare con il nostro cervello, oramai semi atrofizzato o sovraccaricato di dati riguardanti magari 400 modelli di telefonini e relative tariffe, 300 tipi di profumi oppure gli schemi tattici di tutte le squadre di serie A europee. Capire alla fine che tutto in questo pianeta è concatenato e che alla nostra battaglia e che alla nostra resistenza dobbiamo oramai dare una visione globale. Agire localmente e pensare globalmente. Oggi è così evidentemente sempre più vero!

Come faccio a commuovermi e ad indignarmi sentendo le notizie che riguardano la prostituzione di bambini in estremo oriente o in Brasile e poi andarmi a mangiare il mio bel BigMac, lo farò, fino a che non so che i bambini che fabbricano in Vietnam i gadget Disney in "omaggio" da McDonald’s vengono pagati 1000 dong (8 cent) l’ora mentre la McDonald’s quest’anno ha diviso tra i suoi schifosamente ricchi maggiori azionisti utili per miliardi di dollari, che per la mia felpa di Pocahontas fabbricata ad Haiti a 5.500 chilometri di distanza dai begli uffici californiani di Disney, migliaia di giovani lavoratrici, poco più che quindicenni, lavorino alla confezione di abbigliamento a marchio Walt Disney per uno stipendio di circa 27 centesimi (430 lire) l'ora.

E’ allora che di fronte alla brutalità del lavoro schiavista l’alternativa, quando c’è, è quella della prostituzione, oppure quando in Brasile invece di coltivare cibo per la sussistenza della popolazione viene coltivato il foraggio e le terre vengono utilizzate dai grandi latifondisti per far pascolare i manzi dei nostri hamburger, o per coltivare il caffè dei nostri intervalli. Le popolazioni vengono così spinte verso la foresta o verso le favelas a ridosso delle metropoli dove una parte finisce per dover vendere se o i propri figli al turista sessuale o al ricco locale per mettere insieme il pranzo e la cena, o più spesso, uno dei due.
Fino a quando continueremo a vedere solo RONALDO e non tutto quello che c’è dietro, difficilmente riusciremo ad ottenere cambiamenti che vadano oltre la frequenza di sfarfalli del nostro televisore o una forma più ergonomica per il nostro telecomando.

• * Noam Chomsky - "Il potere dei media" - Vallecchi editore 1994
  
• ** Benjamin R. Barber - "Cultura McWorld contro democrazia" - Le Monde Diplomatique Settembre 1998